Sociedad líquida: ¿un reto para el marketing moderno?

En la vigente sociedad de consumo surge una nueva premisa, una colectividad que se alimenta de cambios súbitos, aficiones fugaces y, por tanto, de necesidades cambiantes.

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A inicios del nuevo milenio el afamado sociólogo polaco, Zygmunt Bauman, publicó su obra más representativa titulada “La modernidad líquida”. A través de ella expuso que, diferente al modelo de vida tradicional que aspiraba realidades sólidas y seguras, la mayor preocupación de la sociedad actual es buscar un estado de constante cambio, es decir, una vida desarraigada de ataduras, compromisos o valores tradicionales.

Si ponemos un ejemplo práctico, es tan fácil como mirar a nuestro alrededor y ver como todo en nuestro entorno es resultado de un constante cambio acelerado (cambios económicos, culturales, tecnológicos y de comunicación en el presente siglo). Incluso haciendo una introspección podemos deducir que nuestras aspiraciones nos apremian a modificarnos todo el tiempo.

¿O es que acaso, aun teniendo un teléfono móvil funcional, no deseamos el modelo de última gama del mercado? ¿No vivimos rodeados en un mundo económico – laboral que nos presenta cada vez más exigencias y retos? ¿No es verdad acaso que la comunicación ha evolucionado a escalas antes inimaginables y, no obstante, nos encerramos cada vez más en nosotros mismos al punto de ir perdiendo nuestras habilidades de convivencia? Claro, no podemos hablar de verdades totales, pero sí de hechos que se van convirtiendo en realidades.

Pero, ¿por qué líquida?

Una de las características principales de los líquidos es la fluidez, están constantemente proclives a alteraciones de su forma. Bajo esta premisa se origina la metáfora “modernidad líquida”, haciendo referencia al estado voluble de la modernidad.

La liquidez es una circunstancia a la que nos encontramos inmersos en razón a muchos estímulos dentro de nuestro contexto y también a nuestro propio (y quizá arraigado) instinto de supervivencia en base a las necesidades y vicisitudes modernas.

Publicidad y redes sociales en la era líquida

Existe una estrecha relación entre las comunicaciones y el comportamiento del ser humano. La globalización trajo consigo muchos cambios dentro de la sociedad: el proceso acelerado de industrialización, aumento de comercio internacional, desarrollo de tecnologías y, quizá el más determinante, la masificación de la comunicación y las TICS.

Aterrizamos en un mundo atiborrado de comunicación y tecnología: Internet, plataformas web, redes sociales, vídeos, imágenes, interacción y todo se reduce a tener presencia en el mundo virtual o, simplemente, no existir. Y es que se forja la ilusión de estar cada vez más conectados por el desarrollo tecnológico, sin embargo, cada usuario está más alejado y encerrado en su zona de confort.

Bauman señalaba que las redes sociales y el espacio digital, podían servir de gran ayuda y ofrecer servicios muy satisfactorios, sin embargo, que también promovían una peligrosa individualidad que podía generar un desligue de la vida en comunidad, por tanto, una individualidad colectiva.

“La sociedad ya no es la suma de fuerzas individuales sino es solo un conjunto de individualidades”

No podemos negar que estas afirmaciones tienen veracidad. Con un solo click construimos puentes o ponemos muros, cada vez le restamos más valor a aquello que no podemos ver a través de una pantalla. Sin embargo, el papel tan indispensable que toman todas las tecnologías de información y comunicación en la crisis actual (y en la actualidad en general), nos permite aclarar un poco más el panorama:  el mundo digital seguirá vigente y en crecimiento, apoyando la efectividad y rentabilidad de los procesos de la comunicación humana. Podemos abnegarnos a recuperar el sentido de comunidad tradicional, o sumarnos al constante desarrollo de un nuevo porvenir con esencia de liquidez y nuevas oportunidades comerciales.

En medio de esta vertiginosa realidad surgen algunas incógnitas ¿de qué manera debe desenvolverse el marketing?  ¿cómo adueñarnos de un segmento o segmentos del mercado tan cambiantes que prácticamente se escapan como agua entre las manos? Bien, cuando no puedes con tus contrincantes, tienes que unírteles. La adaptabilidad debe ser clave principal en nuestras estrategias, si nuestro público es escurridizo e inconstante, debemos ofrecerle a todo nuestro proceso (producto, precio, plaza y promoción) un valor competitivo que no sólo genere diferenciación, sino que aporte flexibilidad en función a las circunstancias y a las necesidades del cliente.

Además, la rapidez es clave para satisfacer y no despertar la latente impaciencia de nuestros clientes que están sumergidos en mercado sobre-saturado de una infinidad de ofertas con cualidades similares. El hiper consumismo, con el que podemos vernos beneficiados, resulta ser un arma de doble filo que nos impera a ser veloces y llevar el ritmo del cambiante mercado.

La modernidad se renueva en el día a día, el marketing también se convierte en líquido. Por ello cada vez surgen más estrategias ideadas para crear Engagement y generar estímulos constantemente, tales como: Marketing de Contenidos, personalización, Social Media Care, Storytelling, multimedialidad, entre muchos otros.

Entonces, ¿la sociedad líquida representa un reto para el marketing en la actualidad?

Si, pero también no. Representa un reto diario y de constancia cada vez más ganarse la preferencia y fidelidad de un cliente inmerso en un mercado en donde todo se renueva, cambia y se mejora, en donde se le abarrota de servicios o productos que pretenden ofrecerles felicidad o aprobación dentro de su círculo social. Pero, y ojo con esto, ¿este no siempre ha sido el reto? ¿no siempre han existido riesgos?, lo cierto es que junto con la sociedad líquida todo a su alrededor ha tenido que teñirse de los mismos matices, al punto en el cual podríamos afirmar que son los aspectos comunicacionales (en sus virtudes y falencias) quienes, en cierta parte, trazan patrones de conducta en sociedad.

El marketing siempre ha tenido la característica de maleabilidad como parte de su genética, buscando prevalecer y no extinguirse ante los vertiginosos cambios de la fluida modernidad.

Queda, entonces, sumergirnos en la liquidez y hallar en ella, en su fugacidad y escasa firmeza, sustancias que acompañen con nuevos tintes a la comunicación en su incesante transformación.

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